Architektur als Statement: Wenn Bauwerke zur Marken-Identität werden

Architektur ist visuell erfahrbar, omnipräsent und in der Regel sehr langlebig. Das macht sie zum wertvollen Instrument der Selbstdarstellung. Marken setzen sie deshalb seit Jahrzehnten in ihrer Branding-Strategie ein. Als „Corporate Architecture“ finden Unternehmensprofilierungen Ausdruck in aufsehenerregenden Bauwerken mit hohem Wiedererkennungswert. Auch Stadtplaner vertrauen zunehmend auf Markenbildung per Bauausschreibung und lassen spektakuläre „Signature Buildings“ errichten. Wir zeigen Beispiele für Architektur als beeindruckendes Marketingtool.

Corporate Architecture ist für viele Unternehmen Teil ihrer Corporate Identity. Sie repräsentiert die Unternehmensphilosophie in Form von architektonischen Gebilden. Dafür stehen Architektursprache, Grundriss, Baumaterialien, Farbcodierung und Milieukonzept zur Verfügung. Gelingt es, diese Elemente im Bauwerk so zu kombinieren, so dass sie als Form den Geist einer Organisation und ihrer Produkte widerspiegeln, hat die Corporate Architecture ihr Ziel erreicht. Der Dialog zwischen Betrachter und Gebäude endet dann nicht an der Fassade, sondern führt zur Identifikation mit dem, was dahinter steckt.

Gebäude erfüllen einen Zweck als Wohn- oder Gewerbeimmobilie. Als sogenannte „Signature Buildings“ verschaffen sie ihren Eigentümern und Architekten darüber hinaus Sichtbarkeit. Diese Bauwerke überstrahlen dabei nicht einfach das urbane Umfeld, das sie beherbergt. Sie erhellen es durch ihren Glanz gleich mit, wie zum Beispiel der Hearst Tower in Manhattan, der 2006 fertiggestellt wurde. Als Firmensitz der namensgebenden Hearst Corporation ist er ein Paradebeispiel für Signature-Architektur. Spektakuläre Gebäude wie das benachbarte Chrysler Building oder auch das John Hancock Center in Chicago sind untrennbar mit den Organisationen verbunden, die sie erbauen ließen. Als eines der ersten Signature Buildings gilt zudem das 1962 eröffnete TWA Flight Center im New Yorker Kennedy-Airport. Aus der Luft sieht diese Ikone der Airport-Baukunst aus wie ein gigantischer Flieger im Landeanflug. Das Terminal wurde zum Symbol des Jet-Zeitalters und zeigt beispielhaft, was Architektur als Marketing-Maßnahme leisten kann: Mit steinernen Werbebotschaften ganze Generationen begeistern.

Architektur und Marken – dieses Zusammenspiel führt zum Bau von spektakulären räumlichen Gebilden. Vor allem die Automobilindustrie setzt verstärkt auf Architektur, um ihre Markenwelten zu inszenieren. BMW hat die Corporate Architecture im Sinne ihrer Corporate Identity bis zur Perfektion durchdekliniert: Mit dem „Vierzylinder“, der Konzernzentrale in München, hat der Fahrzeugbauer ein Wahrzeichen geschaffen. Die nebenan gelegene BMW Welt bietet ein dreidimensionales Erlebnis der Marke. Eine außergewöhnliche architektonische Umsetzung und viel innovative Technik lassen den Besucher Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der Automobilität ganzheitlich erfahren. Das ikonografische Zentralgebäude des Werks in Leipzig stellt nicht nur die physische Verbindung der drei Fertigungsbereiche und die Kommunikationsdrehscheibe für das gesamte Werk dar. Die Karosserien passieren es während des Herstellungsprozesses mehrfach und machen das Gebäude so für Mitarbeiter und Besucher zur gelebten Produktion.

Spektakuläre Bauten von berühmten Architekten, mit denen ein Bauumfeld gezielt aufgewertet wird, das wird auch als „Bilbao-Effekt“ bezeichnet. Der Begriff ist auf die spanische Stadt Bilbao und ihr futuristisches Guggenheim-Museum zurückzuführen. Bei seiner Eröffnung schien das futuristische Bauwerk noch wie ein Fremdkörper. Dann fielen Besuchermassen ein und setzen den wirtschaftlichen Aufschwung für eine ganze Region in Gang. Die beeindruckende Pinakothek, die mit ihrer metallisch-glänzenden Oberfläche wie ein gigantisches Traumschiff wirkt, hat als „Urban Icon“ die bis dahin stagnierende baskische Industriestadt neu belebt.

Corporate Architecture prägt nicht nur optisch das Stadtbild moderner Metropolen, sie ist auch Identifikationssymbol. Sie beeinflusst, polarisiert und zeigt, dass Architektur Marketing ist: mal subtil, mal eindringlich, mal lautstark – besonders, wenn der Name eines Stararchitekten die Werbebotschaft des Bauwerks noch verstärkt. Das macht eine Skyline erst wirklich spektakulär.